Il existe une phrase qui fait refermer un dossier : « le marché représente 2 milliards d'euros, il nous suffit d'en prendre 1 % ». Elle est fausse par construction, et n'importe quel lecteur expérimenté la repère immédiatement.

Elle est fausse parce qu'elle raisonne à l'envers. Elle part d'un grand nombre et applique un pourcentage arbitraire, alors qu'un chiffre d'affaires se construit par le bas : combien de clients, à quel prix, à quelle fréquence, atteints par quel moyen. Le pourcentage n'est pas une hypothèse, c'est un vœu.

Le TAM SAM SOM sert précisément à imposer ce raisonnement par le bas.

Les trois cercles

TAM — Total Addressable Market. La dépense totale sur votre problème, si vous équipiez la totalité du marché théorique. C'est un ordre de grandeur qui répond à une seule question : le sujet est-il assez gros pour mériter une entreprise ?

SAM — Serviceable Available Market. La part du TAM que votre offre peut réellement servir, compte tenu de votre zone géographique, de votre segment et de votre modèle. On y perd souvent 90 % du TAM, et c'est normal.

SOM — Serviceable Obtainable Market. Ce que vous pouvez raisonnablement capter en trois ans, compte tenu de vos moyens commerciaux, de la concurrence et de votre capacité de production. C'est le seul des trois qui engage votre crédibilité, et le seul que votre lecteur examinera vraiment.

Un raccourci utile : le TAM justifie l'intérêt du sujet, le SAM justifie votre positionnement, le SOM justifie vos prévisions.

La méthode : par le bas, toujours

Deux approches existent. L'approche descendante part d'un chiffre de marché publié et le découpe. L'approche ascendante part d'une unité élémentaire — un client, un panier, une fréquence — et multiplie.

Faites l'ascendante. L'approche descendante donne des résultats séduisants et indéfendables, parce que chaque découpage repose sur un pourcentage que vous ne pouvez pas justifier. L'approche ascendante donne des résultats plus modestes et solides, parce que chaque étape est vérifiable séparément.

Utilisez éventuellement la descendante à la fin, comme contrôle de vraisemblance : si vos deux méthodes donnent des ordres de grandeur incompatibles, l'une de vos hypothèses est fausse.

Pour dérouler la méthode sur vos propres chiffres : chiffrer votre marché avec le calculateur. Il impose l'approche ascendante et affiche le test de sensibilité.

Un exemple complet

Prenons un logiciel de gestion destiné aux kinésithérapeutes libéraux en France, facturé en abonnement mensuel.

Les nombres ci-dessous sont illustratifs. Ils montrent la forme du raisonnement, pas la réalité de ce marché. Chaque ligne marquée [SOURCE] doit être remplacée par une donnée que vous êtes allé chercher vous-même — c'est là tout le travail.

TAM

Kinésithérapeutes libéraux en France        [SOURCE : DREES / RPPS]     ≈ 70 000
Prix annuel de l'abonnement (35 € × 12)     hypothèse de prix            = 420 €
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────
TAM = 70 000 × 420                                                = 29,4 M€/an

Premier enseignement immédiat : ce marché fait une trentaine de millions d'euros, pas deux milliards. C'est une information utile — elle exclut certains modèles de financement et en rend d'autres parfaitement viables.

SAM

On retire ce que l'offre ne peut pas servir. Chaque filtre est une hypothèse séparée, donc contestable une par une.

TAM                                                                 29,4 M€
− exercice en cabinet de groupe avec logiciel imposé   [SOURCE]      −40 %
− praticiens déjà engagés dans un contrat pluriannuel  [SOURCE]      −25 %
− praticiens sans besoin identifié (activité réduite)  [SOURCE]      −10 %
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
SAM ≈ 29,4 × 0,60 × 0,75 × 0,90                                  ≈ 11,9 M€

Notez que les filtres se multiplient, ils ne s'additionnent pas : chaque filtre retire une part de ce qui reste, pas du total de départ. Additionner les pourcentages (40 + 25 + 10 = 75 % retirés) donnerait 7,35 M€ au lieu de 11,9 M€ — un tiers d'écart, pour une erreur d'arithmétique.

SOM

Ici, on cesse de raisonner en parts de marché pour raisonner en capacité réelle.

Clients acquis mois 1-12  : 8/mois en moyenne                    =  96
Clients acquis mois 13-24 : 15/mois                              = 180
Clients acquis mois 25-36 : 22/mois                              = 264
Total acquis sur 3 ans                                           = 540
− attrition cumulée à 3 % par mois                    [hypothèse] ≈ −33 %
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
Base active à 36 mois                                            ≈ 360
SOM = 360 × 420 €                                          ≈ 151 000 €/an

Soit environ 1,3 % du SAM. Le pourcentage apparaît à la fin, comme résultat — jamais au début, comme hypothèse. C'est toute la différence entre une estimation et un vœu.

Et la question que votre lecteur posera immédiatement porte sur la ligne « 8 clients par mois » : par quel canal, à quel coût d'acquisition, avec quel taux de conversion ? Si vous ne savez pas répondre, votre SOM ne tient pas.

Le test de sensibilité, que presque personne ne fait

Une estimation sans test de sensibilité est une estimation sans marge d'erreur. Reprenez vos deux ou trois hypothèses les plus incertaines et faites-les varier.

Hypothèse modifiée SOM à 3 ans Écart
Scénario de référence 151 000 € —
Attrition à 5 %/mois au lieu de 3 % ≈ 113 000 € −25 %
Acquisition réduite d'un tiers ≈ 101 000 € −33 %
Prix à 29 € au lieu de 35 € ≈ 125 000 € −17 %

Ce tableau vous dit où concentrer votre attention : ici, l'attrition et le rythme d'acquisition pèsent davantage que le prix. C'est une information stratégique qui ne se voit pas dans le chiffre final seul.

Le présenter à un investisseur produit par ailleurs un effet inattendu : montrer qu'on a testé la fragilité de ses propres chiffres inspire plus de confiance qu'un chiffre unique et flatteur.

Où trouver les données en France

  • Insee — démographie, données d'entreprises par secteur et par taille, consommation des ménages.
  • Bpifrance — analyses sectorielles et études de filière.
  • Fédérations professionnelles — les données les plus fines sur un métier, souvent gratuites.
  • Ordres et registres professionnels — pour les professions réglementées, les effectifs sont publics.
  • Greffes des tribunaux de commerce — les comptes déposés par vos concurrents. Un chiffre d'affaires réel vaut mieux que dix estimations.
  • Data.gouv.fr — jeux de données publics, souvent sous-exploités.

Une méthode qui marche mieux que toutes les autres : appelez trois acteurs du secteur et demandez-leur des ordres de grandeur. Beaucoup répondent, et une conversation de vingt minutes vaut souvent une journée de recherche.

Les erreurs qui disqualifient un dossier

Le pourcentage arbitraire. Déjà dit, mais c'est de loin la plus fréquente et la plus coûteuse.

Le TAM mondial pour une activité locale. Si vous ouvrez un commerce à Rennes, le marché mondial de votre secteur n'a aucune pertinence. Votre TAM est celui de votre zone de chalandise.

Confondre marché et chiffre d'affaires. Le TAM est la dépense totale du marché, pas ce que vous encaisserez. Les deux sont séparés par le SAM et le SOM, et par des années de travail.

Additionner les filtres au lieu de les multiplier. −40 % puis −25 % ne fait pas −65 %, mais −55 %.

Ne jamais réviser. Vos hypothèses de départ étaient des paris. Au bout de six mois de commercialisation, vous disposez de vos vrais taux de conversion et de votre vraie attrition. Recalculez : le SOM révisé est le seul qui compte pour la suite.

Le chiffrage dans une analyse complète

Un TAM SAM SOM ne se juge pas isolément. Il prend son sens avec le seuil de rentabilité — un SOM de 151 000 € est excellent si votre point mort est à 90 000 €, et intenable s'il est à 200 000 €.

C'est cette mise en relation que produit l'analyse de Stratify Hub : le marché chiffré, mais rapporté à vos unit economics et à votre point mort, avec les hypothèses affichées et un test de sensibilité. Le travail qui reste vôtre : remplacer chaque [SOURCE] par une donnée que vous êtes allé chercher.

Questions fréquentes

Quelle différence entre TAM, SAM et SOM ? Le TAM est la dépense totale du marché théorique. Le SAM est la part que votre offre peut servir, compte tenu de votre zone et de votre segment. Le SOM est ce que vous pouvez raisonnablement capter en trois ans avec vos moyens réels.

Comment calculer un TAM sans données publiques ? Par l'approche ascendante : nombre de clients potentiels estimé à partir d'une base démographique publique, multiplié par un panier moyen que vous justifiez par les prix pratiqués sur le marché. Documentez chaque étape, et assumez la marge d'incertitude plutôt que de la masquer.

Quel pourcentage du marché peut-on viser ? La question est mal posée. Le pourcentage doit sortir de votre calcul de capacité, pas y entrer. Un SOM construit par le bas donne souvent 1 à 5 % du SAM sur trois ans, mais ce chiffre est un résultat, jamais un point de départ.

Faut-il présenter les trois niveaux à un investisseur ? Oui, avec la chaîne de calcul et le test de sensibilité. Un investisseur juge autant la méthode que le résultat.

Cet article fait partie de notre série sur le marché et les chiffres.

Passer aux chiffres. Le calculateur TAM SAM SOM reprend la méthode et l'exemple de cet article, avec le test de sensibilité et un récapitulatif sourcé à copier dans votre dossier.